О Mystery Shopping (задачи, метод мотивации)

Оценка уровня обслуживания сегодня проводится особым методом, который получил название - "Mystery Shopping" (тайный покупатель, секретный покупатель, таинственный покупатель), скрытое полевое наблюдение. Таким методом осуществляется контроль и оценка качества обслуживания, оценка эффективности работы персонала организации. Особенность этого метода заключается в том, что оценка сервиса той или иной компании проводится с позиции потребителя.

Сбор информации проводят люди (тайные покупатели), которые анонимно, под видом обычных клиентов посещают точки продаж и контактируют с персоналом компании, заказывают какие-либо услуги, делают покупки и т.п. Затем фиксируют всю собранную информацию, заполняют подробный отчет в форме анкеты. Подробно описывают весь процесс взаимодействия с сервисным персоналом, а также делятся собственным мнением о полученном обслуживании, как независимые эксперты, клиенты или потенциальные клиенты тестируемой компании. Визиты в торговую точку, как правило, проводятся с аудиозаписью или контрольной закупкой, фотоотчетом (чека, фасада магазина, рекламных материалов).
Оценочная форма (анкета), содержит от 30 до 120 параметров, предварительно разработанных критериев оценки. В зависимости от сферы деятельности тестируемой компании, критерии оценки могут различаться, например, по набору входящих показателей и их приоритетности Анкета структурирует информацию, полученную от тайных покупателей, дает возможность сравнивать точки продаж или персонал друг с другом и при этом увидеть, как именно проявляют себя сотрудники во время работы.

Вся программа исследований и анкета по которой проводится оценка качества сервиса разрабатываются и составляются для каждой компании индивидуально. В обязательном порядке учитываются: поставленные задачи перед проведением исследования в организации, ее стандарты работы и обслуживания, специфика бизнеса компании-заказчика, принимается во внимание мотивационная система персонала, организационная система и т.д. Программа оценок, делится на периоды (волны), результаты по каждой из волн сравниваются, и анализируется в динамике. Замеры уровня сервиса и анализ качества обслуживания клиентов производятся повторно, через определенные промежутки времени. На основании общего количества анкет, полученных в ходе проведения каждого из исследований проводится анализ и оценка качества обслуживания, оценка качества работы персонала. К отчету прилагаются фото или аудиозаписи консультаций, которые делались во время совершения визитов.

Таким образом все собранные таинственными покупателями факты служат материалом для подготовки общего аналитического отчета, который позволяет компании – заказчику получить объективную, независимую информацию о том, насколько соблюдаются стандарты обслуживания и какие впечатления складываются у покупателей от посещения торговых и сервисных точек. С помощью тайных покупателей становится намного яснее, почему потребители ведут себя не так, как ожидают менеджеры компании, почему уровень повторных покупок не столь высок, почему одни продукты продаются успешнее, чем другие и т.д. Менеджеры организаций на основе полученных сведений принимают решения о корректировки стандартов обслуживания, систем лояльности, составляют программы обучения и т.д. Также, обычно, результаты оценок тайных покупателей интегрируются в системы мотивации и влияют на методы мотивации персонала.

Основные области применения методики "Mystery Shopping"
Местами применения методики «Mystery Shopping» являются любые организации и компании. Везде, где есть клиенты и сервисное обслуживание (магазины, супермаркеты, аптеки, отделения банков, офисы, рестораны, автосалоны, медицинские учреждения, отели, салоны красоты, АЗС и пр.)

Основные цели применения методики "Mystery Shopping" 
• Оценка качества обслуживания клиентов;
• Контроль качества сервиса;
• Измерение уровня соблюдения корпоративных стандартов и техники продаж;
• Сбор определенной информации о товарах, услугах, бизнес процессах или действиях персонала;
• Оценка работы персонала, компетентности и знаний.

Кто такой Тайный покупатель (Shopper)?
Тайные покупатели - люди, которые соответствуют социально-демографическим характеристикам целевой аудитории клиентов компании-заказчика, специально подобранные, обученные и подготовленные. То есть тайные покупатели максимально соответствуют профилю клиентов компании в которой проводится оценка или являются их клиентами. Во время визита тайный покупатель должен оценить все необходимые стандарты работы персонала и обслуживания клиентов компании, в которой совершается оценка, придерживаясь сценария или указаний по проведению визита. Поведение тайного покупателя всегда регламентируется согласованной с нашим клиентом «Инструкцией по проведению оценки» с подробными пошаговыми указаниями, как себя необходимо вести и что делать во время оценки.

Главными задачами Тайного покупателя являются:
• остаться неузнаваемым (поведение ничем не должно отличаться от поведения обычного, среднестатистического клиента компании);
• во время сбора информации (во время визита) четко выполнить определенные задания, провести наблюдения (в зависимости от цели исследования, например, купить продукцию и сделать возврат, задать определенные вопросы, сделать возражения и т.п.)

Что оценивают Тайные покупатели
В зависимости от сферы деятельности тестируемой компании, критерии оценки могут различаться, например, по набору входящих показателей и их приоритетности.
Основными критериями оценочной формы (анкеты), по которым проводится сбор информации и оценка работы персонала в организации тайными покупателями, являются:
• Оформление и чистоту точки продаж, размещение рекламных материалов;
• Внешний вид персонала, наличие корпоративной формы;
• Выполнение всех этапов техники продаж (приветствие, презентация, работа с возражениями, прощание и т.п.);
• Знания персонала о продаваемых ими товарах, услугах, блюдах, продуктах и т.п.;
• Честность персонала;
• Предложение персоналом специальных акций;
• Доброжелательность, эмпатию;
• Скорость реагирования персонала (скорость приветствия клиентов в торговом зале, принятия заказа, время приготовления блюд, наличие очереди в кассовой зоне, срок доставки товара и т.п.)
Результаты оценок тайных покупателей высвечивают, как сильные места клиентского сервиса и отлично выполненные элементы обслуживания, так и те места, над которыми необходимо поработать и подтянуть, показывают, как тот или иной менеджер работает с покупателями, насколько сотрудник клиенториентирован и вообще лоялен к компании в которой работает.

Задачи применения методики "Mystery Shopping"
Данные полученные при применении методики Mystery Shopping эффективно используются для:
• Выявления сильных и слабых стороны клиентского сервиса;
• Стимулирования персонала первой линии (зная о проверках персонал, находится в тонусе, ожидании);
• Как система мотивации персонала (поощрение лучших сотрудников, заинтересованность показать хороший результат);
• Стимулирования активных продаж;
• Обучения персонала и корректировки тренинговых программ;
• Выявление эффективности программ обучения;
• Оценки лояльности персонала к компании;
• Изучение конкурентов, аудита цен;
• Изучения ожиданий целевой аудитории компании-заказчика;
• Оценки и стимулирования работы франчайзинговых компаний;
• Стратегического анализа (позволяет определить ключевые направления в разработке/ корректировке оптимального процесса работы с клиентами, системы качества обслуживания, корпоративных стандартов обслуживания);
Оценка уровня качества сервиса, проведенная методом «Mystery Shopping» и последующий анализ качества обслуживания тестируемой компании, помогает руководителям принимать верные управленческие решения. А оптимизация системы обслуживания происходит, ориентируясь на потребности клиентов и целевой аудитории компании.

Cистема мотивации персонала

Оценка качества обслуживания покупателей является основной, но далеко не единственной целью использования методики «Mystery Shopping». Программа хорошо себя зарекомендовала не только, как способ оценки качества сервиса и получения обратной связи от покупателей, но и как система мотивации персонала, оценка эффективности работы персонала. Методика проста и понятна для сотрудников. Тайные покупатели, дают независимые оценки, фиксируют свои впечатления и подробно описывают все стадии взаимодействия с тем или иным специалистом. Кто хорошо поработал с клиентом, выполнил все корпоративные стандарты обслуживания, тот и получил хорошие отзывы от тайных покупателей, и высокие оценки. Но данный метод, для мотивации или оценки персонала первой линии рекомендуется использовать в совокупности с другими видами мотивации, тестирования и аттестации (например, методика превосходно дополняет метод «360 градусов»). Результаты проведенных программ должны анализируются наряду с индивидуальными показателями уровня продаж и другими параметрами эффективности работы сотрудников и включаться в общую систему оценки. Для того чтобы контроль не осуществлялся только выборочно, каких-то отдельных участков работы, а проверка работы персонала и общая система мотивации персонала была более полной и развернутой.

Методы мотивации персонала

На сегодняшний день существует большое количество различных материальных и не материальных видов мотивации персонала, которые используются для стимулирования и повышения эффективности работы сотрудников компании.

Методы мотивации персонала по результатам проведенных программ «Тайный покупатель» могут быть как материальные, так и не материальные и помогают мотивировать конкретных работников. Например, материальные вознаграждения выдаются за высокие показатели или, за лучший результат. Не материальными бонусами могут быть предоставление возможности дальнейшего карьерного роста лучших сотрудников, повышение квалификации, корпоративное обучение, скидки на продукцию компании или ее партнеров и т.д. Всеобщее признание и похвала за высокий результат, также является мощным мотивационным инструментом.
Но стоит обратить внимание, что мотивация с «Тайным покупателем» успешно работает только в том случае, если этим умело пользоваться. У ваших сотрудников не появится вдохновения и желания качественно выполнять свои обязанности если:
• проведение программы «Mystery Shopping» происходит от случая к случаю (эпизодический контроль только снижает мотивацию работников);
• осуществляется чрезмерный контроль (тотальный надзор «убивает» всякую активность, инициативу и желание развиваться);
• не налажена обратная связь с персоналом (не учитывается их мнение и пожелания, мотивационные потребности, не принимаются в расчет реальное положение дел и процессов в компании, сотрудники не получают необходимую информацию от руководителя, не до конца понимают корпоративную культуру, для чего нужен хороший сервис или не верят в значимость сервиса и его приоритетность);
• контроль или оценка проводится формально (результаты замеров не обсуждаются и не прорабатываются, либо ни на что не влияют);
• оценка качества и эффективности работы персонала происходит только по определенным участкам работы (не принимаются во внимание остальные показатели эффективности, не применяются дополнительные методы аттестации).

Контроль и оценка качества обслуживания

Как правило, для того чтобы методика "Mystery Shopping" давала качественные результаты, а высокие показатели предоставляемого компанией сервиса устойчиво сохранялись, программа проводится долгосрочно и систематично. Улучшение качества обслуживания клиентов после проведения нескольких волн не произойдет. Только в некоторых случаях, может быть заказано разовое исследование, например, когда нужна проверка лояльности персонала (честности) или необходимо проверить работу определенного сотрудника.
Но если менеджмент компании проводит исследование не для «галочки» и имитации своей бурной деятельности, а для достижения значимых результатов, потребуется методичность применения программы "Тайный покупатель", комплексная и эффективная работы с полученными результатами проведенных тестирований.
При достижении высоких показателей сервиса, компании необходимо пускать в ход все возможные меры для их поддержания и сохранения. Проводить систематический мониторинг, всесторонний анализ и качество услуг и обслуживания, при необходимости корректировать бизнес процессы учитывая потребности клиентов и постоянно меняющиеся факторы внешней среды.
Помимо планомерности проведения тестирований имеет значение и количество визитов, объем выборки, в каждой волне. Оценка качества обслуживания и оценка знаний персонал будет всесторонней и независимой, только при неоднократных проверках одной и той же локации разными агентами, в разное время (не менее 3-5 оценок каждой торговой точки).

Работающая система мотивации персонала с USP Prime

Очевидный факт: при увеличении благосклонности клиентов, возрастает конверсия. В свою очередь повышение лояльности происходит в значительной степени за счет предоставления компанией надлежащего сервиса.
Но, как говорится в хорошо известной пословице: «Без труда не выловишь и рыбку из пруда». За клиентским сервисом высочайшего уровня, которым гордятся и ставят в пример, кроется масштабная, кропотливая, упорядоченная и синхронная работа подразделений компании в рамках единой системы управления! Все бизнес процессы организации, от разработки рекламных кампаний до набора персонала, должны быть наполнены стремлением предоставлять клиентам максимально качественное обслуживание. Каждый сотрудник, от технического персонала до ТОП менеджера должен искренне верить в значимость сервиса и проявлять уважительное отношение к своим клиентам. Ведь продажи, как минимум, начинаются с улыбки!

Специалисты компании USP Prime предлагают профессиональную помощь в построении согласованной и эффективной системы мотивации персонала. Разработка индивидуальных рекомендаций для руководства компании заказчика осуществляется после предварительных маркетинговых исследований. В дальнейшем, в процессе внедрения намеченных нововведений, оказывается консультационная поддержка. Для оценки результативности проведенных мероприятий привлекаются тщательно отобранные, честные и независимые тайные агенты.